标题：“深入”你提供的东西

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“深入”你提供的东西

正如你努力地要深人到邮件接收者的思想中一样，你也要深入到自己的产品或者是服务之中。

如果你正在写一封销售信函来推销某项产品的话，那么就找到这种产品，像一般客户那样使用它，对 它进行检验，将它拆开然后再组装起来，甚至你要像推 销人员那样向其他人推销这种产品。如果你正在写一 封推销某种服务的销售信函的话，那么如果可能的话 自己亲自去体验一下这种服务。去和那些使用过这种 服务的人谈话，以及那些了解提供同样服务的竞争对 手的人谈话。如果你正在为推广某种社会活动而撰写 销售信函的话，要尽一切可能分析这个活动。把它告诉 周围的人们。努力发现他们是否理解这个活动，以及他 们是不是对它感兴趣。

列产品清单，说明产品特征及能够带来的好处我一般喜欢将每一项都记录在 5 英寸长、3 英寸宽的小卡片上，这样在根据其重要性分类整理以后，将它们全部排列出来，我就能够方便自如地使用它们  了。这种方法对我来说比列在某张纸上的清单要有  效。有时候我把这些卡片贴排在我办公室的公告板上， 这样我在撰写信件的时候就可以轻而易举地看到它  们。这实质上就是一个构思的过程。你可以一个人做这件事情，同时再收集产品、产品介绍、竞争对手的广告和产品说明作为辅助手段。或者你可以和一个团队一起做这件事情。不论哪种方式，其核心都是将每一种可能的特征和好处列出来，然后根据重要性对其进行组织。

请注意我说的是“特征和好处”。人们通常习惯讨论他们的产品或服务的特征而不是它们所带来的好  处，这是很令人吃惊的。我不断地提醒我的客户：＂人们不因为产品是什么而去购买，他们是因为产品能够做什么而去购买。"

这里有一个高级广告编写诀窍，来自于我的朋友泰德·尼古拉斯：对“隐藏好处”的运用。泰德通过销售 信函和在报纸、杂志上刊登直销广告，一个人就出售了价值两亿美元的指导书籍。他年纪轻轻就退居瑞士，靠赚取的佣金生活，因此他对通过出版物进行销售的知识颇有心得。泰德经常强调被他称作“隐藏好处”的东西。“隐藏好处”的意思是它并不是表面上很明显就能给你带来的好处，也不是你首先能创想到的好处，但是 它是一个对你的客户有重大意义的好处。

下面我将给你讲述一个实际的例子。帕米拉·耶伦是客户和市场营销机构的首席执行官。这个机构的总部在新墨西哥州的桑塔菲城，我正在为她的客户设计一个为期几天的讨论会    关于招聘中介人员的新方法。尽管出席讨论会的人，每个人都支付了很高的费 用前来参加会议，甚至绝大多数是千里迨迨地赶来的， 而且这个论题对他们至关重要。但是我和帕米拉·耶伦却都注意到，在讨论会休息的时候，他们讨论的大都 是散会后，晚上或第二天早上开会之前的时间或第三天去哪里打高尔夫球。我和帕米拉意识到打高尔夫球对这些客户们来说太重要了。

这一现象给帕米拉带来了灵感，在她所写的所有广告中，这次的广告成为最能够赚取利润的一个，这则广告的标题是： “加入磁力招聘系统，你就可以去打高尔夫球了！”下面就是这则极有参考价值的成功广告。正如你将看到的，它推销了我们为招聘保险代理人而设计的方案，但是它的做法是很含蓄的，它强调了隐藏的好处：只需要投人很少的时间，你就可以完成这项工作，这样你就可以有更多的时间去打高尔夫球了。